Trong thời đại 4.0, người tiêu dùng ngày càng có quyền đòi hỏi, một trong những điều họ muốn đó là cá nhân hoá, cá nhân hoá thể hiện trong việc tự phục vụ và các nhãn hàng cần hiểu từng cá nhân muốn gì để đưa ra gợi ý và phục vụ họ. Đây chính là giai đoạn cao nhất của trải nghiệm khách hàng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng và ứng dụng công nghệ trong quản lý khách hàng.